Jornalismo transgênico nos jornais da RBS

O sociólogo norte-americano Edward Ross foi pioneiro ao denunciar, em 1910, o poder dos anunciantes sobre o jornalismo. Chamou de “vacas sagradas” as empresas ou instituições que, amparadas na renda publicitária que proporcionavam aos jornais, adquiriam também o “direito” de impedir a publicação de notícias que lhes fossem desfavoráveis. Em 1944, ao cunhar o conceito de indústria cultural, os filósofos alemães Theodor Adorno e Max Horkheimer registraram que a publicidade e suas técnicas haviam invadido o jornalismo de tal forma que, para o leitor, já era difícil distinguir entre anúncios e notícias em algumas publicações. Em 2003, o jornalista brasileiro Leandro Marshall sintetizou na expressão “jornalismo transgênico” o estágio alcançado pela simbiose entre jornalismo e publicidade, revelando-a e classificando-a em 25 variações ou “mutações genéticas”. Algumas dessas variações são facilmente identificáveis numa breve análise de seis espécimes – colhidos no mesmo dia: 7 de agosto de 2008, uma quinta-feira – da produção da maior empresa jornalística do Sul do país, a RBS.
As páginas do jornais Zero Hora, Pioneiro e Diário de Santa Maria, do Rio Grande do Sul, e Diário Catarinense, Jornal de Santa Catarina e A Notícia, de Santa Catarina, são férteis exemplos dessa transgenia. Seus cadernos ou seções de veículos, especialmente, revelam-se o terreno mais viçoso, com abundância de casos de Composição (notícias apresentadas com caráter publicitário, com títulos generosos como “Sofisticado e inovador”, “Além da expectativa”, “Conjunto eficiente e esportivo”), Casamento fechado (notícia e anúncio sobre o produto noticiado publicados na mesma página) e Casamento aberto (notícia e anúncio publicados em páginas diferentes), de acordo com a classificação de Marshall. Uma ou mais dessas categorias aparecem nos seis jornais analisados, mas destaca-se nos três jornais catarinenses o casamento notícia-anúncio: na mesma edição em que chamam o carro Citröen C3 de “Evolução natural” com “Conceitos renovados” em seus títulos, os periódicos contam, cada um, com anúncio colorido de duas páginas centrais da revenda Citröen. Publicadas nos seis jornais da RBS, as matérias sobre o novo Citröen são, na verdade, uma só, produzida por Zero Hora e reproduzida com mínimas variações pelos demais periódicos – um bom indicativo do baixo custo e da conseqüente alta rentabilidade do jornalismo transgênico.
Entre os jornais gaúchos, destacam-se dois exemplos de transgenia. O primeiro é do Pioneiro, que traz encartado um guia olímpico de Pequim. Nele, uma página é dedicada – com justiça jornalística, reconheça-se – ao judoca João Derly. A transgenia está no fato de Derly aparecer em seis anúncios coloridos de rodapé do mesmo guia, como garoto-propaganda de um plano de saúde, e ainda numa conveniente matéria sobre marketing esportivo publicada na seção de Economia, no corpo do jornal – matéria que tem como fonte um diretor do já citado plano de saúde e como única fotografia a de João Derly. O conjunto, na classificação de Marshall, ganha distinções transgênicas por Condicionamento (quando a publicidade condiciona a linha editorial), Editorialismo (publicidade acompanhada de material editorial elogioso ao anunciante), Mimese (publicidade paga, disfarçada de notícia, no caso da matéria do corpo do jornal), Merchandising (evocação intencional de uma empresa ou marca no espaço editorial) e Ambigüidade (notícia sobre anúncio publicitário, no caso da matéria sobre o patrocínio do plano de saúde a João Derly).
O segundo exemplo trata do que Marshall chama de Dirigismo (produção de notícia pelo setor comercial de uma empresa jornalística) e está apenas indicado pelo Diário de Santa Maria. Um anúncio do jornal informa ao leitor sobre a publicação, no dia seguinte, do Caderno de Saúde, com matérias sobre “Atividade física e qualidade de vida” e “benefícios da equoterapia”. Em letras miúdas, o anúncio complementa a informação: o caderno é “uma publicação do Departamento Comercial do Diário de Santa Maria”. Ou seja: antes de estar preocupado com a saúde do leitor, o jornal está preocupado com sua própria saúde – neste caso, financeira.
Exemplos como esses – e muitos outros podem ser retirados da mesma amostragem – indicam que Ross tinha motivos para se preocupar com o dia em que a publicidade ameaçaria “deixar na sombra a comunicação de notícias” e ajudam a entender por que Adorno e Horkheimer consideravam a publicidade o “elixir da vida” da indústria cultural. No campo do jornalismo, a transgenia publicitária parece estar plenamente integrada à produção.

(Felipe Boff)
* Texto apresentado na disciplina de Crítica das Práticas Jornalísticas.